ในโลกออนไลน์มีวิธีทางการตลาดอย่างหนึ่งที่น่าสนใจเพราะสามารถตอบโจทย์ทั้งผู้โฆษณา และ ผู้เห็นโฆษณา บางทีเรากำลังท่องอินเทอร์เน็ตอยู่ ทันใดนั้น เห้ยเห็นโฆษณาเกี่ยวกับรถยนต์ขึ้นมา! เมื่อมานั่งย้อนนึกดูก็พบว่าตัวเอง ณ ช่วงนั้นกำลังสนใจจะออกรถใหม่ ว่าแต่ Google หรือ Facebook มันรู้ได้อย่างไรว่าเรากำลังสนใจเรื่องเหล่านี้ แล้วในฐานะเจ้าของเว็บไซต์เราจะสามารถรู้ได้หรือไม่ว่า users ที่เข้ามานั้นมีความสนใจตรงกับรูปแบบของเว็บไซต์ของเราหรือเปล่า? อยากจะบอกเลยว่า Google Analytics จัดมาให้คุณครับ
IN-MARKET SEGMENT ความสนใจ ณ ช่วงเวลาหนึ่ง
สมมติว่าคุณก่อนหน้านี้ตัวคุณเองนั้นไม่ได้มีการเข้าเว็บไซต์เกี่ยวกับรถยนต์แม้แต่น้อย แต่ช่วงระยะ 1-2 เดือนล่าสุดนั้น แฟนสาวสุดเซ็กซี่ของคุณสะกิดว่า ที่รักค๊า ออกรถใหม่ทีสิ อยากด้ายย ด้วยความที่เราป๋า+ใจสปอร์ต จึงเริ่มดูว่าจะออกยี่ห้ออะไร รุ่นอะไรดี และ แน่นอนการซื้อรถคันใหม่ไม่ใช่เรื่องที่จะสามารถตัดสินใจได้ง่ายๆ จึงเกิดเป็นพฤติกรรม Search เกิดขึ้น
Keywords ที่จะอยู่กับคุณในช่วงระยะเวลานี้อาจจะหนีไม่พ้น “ออกรถใหม่รุ่นไหนดี” “Toyota vs Honda” “ออกรถมือสองหรือมือหนึ่งดี” และจากกลุ่มคำที่คุณเสิชผ่านอากู๋เหล่านี้ พาคุณไปสู่เว็บไซต์ของแบรนด์รถต่างๆ เว็บซื้อขายรถยนต์มือสอง หรือแม้แต่ blog ที่เกี่ยวกับการรีวิวรถยนต์
จากเดิมที่คุณแทบจะไม่เคยท่องเว็บไซต์เกี่ยวกับรถ แต่เนื่องด้วยแรงกดดันจากภรรยา ทำให้คุณทำการรีเสิชอยากขยันขันแข็งเป็นเดือน เข้าเว็บรถนู้นบ้าง เข้าเว็บไปดูรถ(หรือพริตตี้)ในเว็บนี้บ้าง แต่ไอ้สิ่งที่คุณกำลังทำอยู่นี่แหละครับ Google เค้าจัดให้คุณไปอยู่ในหมวดของผู้ที่มีความสนใจเกี่ยวกับรถยนต์ในช่วง 1-2 เดือนล่าสุด หรือภาษาอังกฤษเรียกให้ดูคูลๆ โดยกูเกิ้ลว่า Car Enthusiast
AFFINITY INTEREST หรือ รสนิยม, ไลฟ์สไตล์ ส่วนตัว
แต่หากคุณเป็นกลุ่มชอบแฟชั่น อัพเดทเทรนด์ว่าโลกแห่งการแต่งตัวเขาไปถึงไหนแล้วเป็นประจำ หรือในทุกๆ วันคุณต้องเข้าไปเสพคอนเท้นต์บน blog แฟชั่นเป็นประจำ หรืออาจจะเป็นการเข้าไปดูเว็บไซต์แฟชั่นเกาหลีที่มีดาราคนโปรดของคุณเป็นพรีเซนเตอร์อยู่ หากคุณมีไลฟ์สไตล์เช่นนี้กูเกิ้ล เค้าจะจัดให้คุณอยู่ในกลุ่มที่มีความสนใจระยะยาว หรือมีความชื่นชอบเกี่ยวกับเรื่องแฟชั่น โดยใช้ข้อมูลการ search และการเข้าเว็บไซต์ย้อนหลังของคุณ (ซึ่ง collect ในเวลาที่ยาวนานกว่าของทางฝั่ง In-market) อาจจะเรียกได้ว่าไม่ว่าช่วงเวลาไหนๆ คุณก็คือเจ้าแม่แฟชั่นนิสต้า
คุณอาจจะมี Affinity Interest ในรูปแบบที่ตั้งใจและไม่ตั้งใจก็ได้ หลายคนอาจจะสงสัยว่า Lifestyle มันมีได้แบบไม่ตั้งใจด้วยหรอ เป็นไปได้ครับ สมมติว่าคุณคือเจ้าหน้าที่ agent ในเรื่องการท่องเที่ยวและโรงแรม ซึ่งแน่นอนทุกๆ วันทำงานคุณจะต้องเข้าเว็บไซต์ที่หนีไม่พ้นเรื่องการจองโรงแรม หรือ แนะนำสถานที่ท่องเที่ยว กูเกิ้ลก็จะจัดให้คุณมีความสนใจแบบ Affinity อยู่ในกลุ่มของ Hotel & Travel ไปโดยปริยาย โดยที่ไม่รู้ว่าไอ้ที่ต้องเข้าทุกวันน่ะงานนะเห้ย
Brand เอาข้อมูลเหล่านี้ไปทำอะไร ?
เว็บไซต์ที่มีการติด Google Analytics เมื่อมี users เข้ามาใช้งานในปริมาณหนึ่ง จะมี report ที่จะบอกว่ากลุ่มคนที่เข้ามาในเว็บไซต์มีความสนใจด้านอะไร โดยจะบอกทั้งที่เป็นแบบ Affinity และ In-market
จะหา report นี้เจอไปตาม step นี้ : Google Analytics > Audience > Interests
หากคุณคือเว็บไซต์ประเภทขายอุปกรณ์ไอทีเจาะตลาดสำหรับ Gamers คุณอาจต้องการกลุ่มคนที่มีความสนใจประเภท IT, Computer,Hardware ต่างๆ เข้ามาในเว็บไซต์คุณไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบ Affinity หรือ In-market เนื่องจากเมื่อคุณสามารถดึงคนที่มีความสนใจในเรื่องเหล่านี้มายังเว็บไซต์คุณได้ นั่นหมายความว่า อาจมีความเป็นไปได้ที่สูงในเรื่องของการซื้อของ (conversion) หากคุณพบว่าคุณกำลังดึงคนกลุ่มใหญ่ที่มีความสนใจเรื่อง Pet หรือ Beauty อาจจะหมายความว่าทีม Marketing กำลังสื่อสารการตลาดผิด (มันจะผิดอะไรขนาดน้านน 555+)
เมื่อแบรนด์สามารถรู้ความสนใจของ users ได้ หมายความว่าสามารถทำการโฆษณาไปหากลุ่มคนที่มีความสนใจตามที่แบรนด์ต้องการได้นั่นเอง เรามีคำศัพท์เท่ห์ๆ อีกอย่างว่าการ Remarketing โดยใช้ความสนใจของกลุ่มคนที่เคยเข้ามาในเว็บไซต์ของเรา เพื่อทำให้พวกเขากลับมา convert ให้ได้ ยกตัวอย่างเช่น หากคุณคือเว็บไซต์รถยนต์ คุณสามาถตั้งเงื่อนไขว่า ฉันจะทำการกรุ๊ปกลุ่มคนที่เคยเข้าเว็บไซต์ และเลือกเฉพาะคนที่เป็น Car Enthusiast เท่านั้น รูปแบบ Interest เป็น In-market เพราะมีแนวโน้มว่ากลุ่มคนที่กำลังสนใจเรื่องรถยนต์ในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมา อาจจะกำลังมองหารถใหม่อยู่ก็เป็นได้ โดยเราสามารถเลือก exclude ได้ด้วยนะครับว่าต้องเป็นกลุ่มคนที่ยังไม่ convert หรือลงทะเบียนจองรถยนต์ สรุป Audience Segment อีกทีนะครับ : คนที่เคยเข้าเว็บไซต์+มีความสนใจเรื่องรถยนต์ และต้องไม่เคยกรอกลงทะเบียน
เพราะบางสินค้าและบริการไม่สามารถใช้เวลาอันรวดเร็วในการตัดสินใจซื้อได้ อย่างเช่น การจองบ้าน, การจองคอนโด (ทั้งจองให้ตัวเองหรือคนอื่น 555+) หรือ การลงทะเบียนจองรถยนต์ป้ายแดง ดังนั้นเมื่อสามารถดึง users กลุ่มที่มีความสนใจเรื่องเหล่านี้มายังเว็บไซต์คุณได้แล้ว อย่าเพิ่งปล่อยพวกเค้าไป หรือตัด connection แต่จงหลอกหลอนเค้าด้วยการ Remarketing เพื่อสะกิดให้เค้ากลับมา convert ให้ได้ ?
สรุป
(จากรูป) เป็นไปได้ว่ากลุ่ม in-market จากกราฟนี้อาจจะเป็นกลุ่มที่กำลังมองหาโรงแรมที่พัก และสถานที่ท่องเที่ยวเพื่อเข้าใช้บริการจริงๆ หรือคือกลุ่มนักท่องเที่ยวนั่นเอง ในขณะเดียวกันกลุ่ม affinity อาจจะเป็น agent ที่ทำธุรกิจด้านนี้ต้องมีการเข้าเว็บไซต์เกี่ยวกับเรื่องพวกนี้เป็นประจำ
Affinity Audiences คือกลุ่มคนที่มีความสนใจระยะยาว หรืออาจจะเรียกได้ว่าเป็นเรื่องของ รสนิยม, ไลฟ์สไตล์ และความหลงใหล ส่วน In-market Audience นั้น คือ กลุ่มที่มีความสนใจในเรื่องนั้นๆ ในช่วงระยะสั้นที่ผ่านมา ซึ่งเป็นไปได้ว่ากำลังมีความต้องการซื้อสินค้าที่อยู่ในเรื่องความสนใจของตน แล้วตัวคุณเองล่ะปัจจุบันมีความสนใจ Affinity และ In-market ในเรื่องอะไร?
อ่านบทความเพิ่มเติมเกี่ยวกับการทำ Online Marketing
